Mit der großen Anklagewelle von Instagram für nicht gekennzeichnete Werbung, wurde die Aufmerksamkeit auf eine große rechtliche Grauzone von Social-Media im allgemeinen gelenkt. Es gibt zwar einige grundsätzliche rechtliche Richtlinien an die sich Nutzer und Nutzerinnen halten müssen wie z.B. das Urheberrecht, doch der Bereich der Werbekennzeichnung wurde bisher nicht konkretisiert. Aus der Anklagewelle folgte eine Art der Werbekennzeichnung mit der Hashtag Funktion:
#ad #werbung
Doch trotz der Art der Kennzeichnung muss geklärt werden, wann diese Kennzeichen auftreten müssen. Denn eine Überschüttung eines Social-Media Profils mit Werbekennzeichnung untergräbt die Souveränität des Influencers.
Daher stellt sich die Frage, wann es sich bei einem Post um Werbung handelt und auch als solche gekennzeichnet werden muss. Diese Frage sollte neben der Problematik für Influencer und Influencerinnen auf Grund der Tatsache geklärt werden, dass sich die Wirtschaft immer mehr ins Internet und die Sozialen Medien verlagert, Social-Media jedoch wie auch seine Regeln noch recht jung sind.
Bei der Feststellung von Werbung wird nach einer Bestehenden Förderung wirtschaftlicher Interessen geschaut. Dabei wird zwischen zwei Arten der Werbung unterschieden, der direkten und indirekter Förderung wirtschaftlicher Interessen.
Direkte Förderung wirtschaftlicher Interessen: Für den Erhalt eines Produkts wird eine Gegenleistung erwartet wie z.B. es auf einer Sozialenplattform zu preisen und die Marke vorzustellen.
Indirekte Förderung wirtschaftlicher Interessen: Es besteht kein vereinbarter Austausch von Leistungen oder Produkten. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein (objektiver) Produktvergleich vorgenommen wird, oder man selbst gekaufte Produkte empfehlt oder einfach benennt.
Bei der indirekten Förderung wirtschaftlicher Interessen ist es schwierig diese als Werbung zu erkennen, da kein Vertrag bzw. absichtlicher Austausch vorliegt, doch ist ein Einfluss dieser nicht zu verleugnen. Bei der direkten Förderung wirtschaftlichen Interesses kann auf Grund des Austauschverhältnisses von Werbung gesprochen werden. Doch wegen der Uneindeutigkeit um Umgang mit indirekter Förderung wirtschaftlicher Interessen entscheiden die Gerichte bisher je nach Sachlage wann es sich um „Schleichwerbung” handelt.
Bekannte deutsche Beispiele für solche Präzedenzfälle sind Vreni Frost, Cathy Hummels oder auch Pamela Reif.
Bis jetzt entwickeln sich die wegen dem fehlenden Eingriff der Politik fehlenden Regelungen für Werbung in Social-Media durch die Präzedenzfälle vor Gericht. Diese Vorgehensweise wird jedoch sehr langwidrig sein.
